Nie jest sztuką stworzyć materiał reklamowy. Sztuką jest stworzyć materiał, który użytkownikom spodoba się na tyle, by chcieli polecić go znajomym. By zechcieli stać się nosicielami swoistego wirusa. Takie jest zadanie jakże modnego ostatnio marketingu wirusowego – nasza akcja powoduje natychmiastową, łańcuchowa reakcję Użytkowników. Wirus rozprzestrzenia się, przenika na nowe płaszczyzny. Ewoluuje. Realizuje nasz cel – o marce mówi się dużo. I, w najlepszym, pożądanym układzie, dobrze.
Co ma wirus do marketingu?
Marketing wirusowy (viral) opisuje każdą akcję marketingową, która niejako zmusza użytkowników do polecania jej innym. Tak, jak w przypadku wirusa biologicznego, marketingowy żeruje na multiplikacji. Ja Tobie, Ty znajomemu, znajomy swojemu znajomemu i tak dalej. Prosta prawda - im więcej, tym lepiej. Pamiętać jednak należy, że wirus to miecz obusieczny – jeden fałszywy krok i nagle okazuje się, że ludzie może i przekazują go sobie dalej, ale wcale nie dlatego, że jest ciekawy i godny polecenia. Tu przykładem może być piosenka, która niedawno krążyła wśród użytkowników Social Media, nagrana dla uczczenia 10-tych urodzin jednego z supermarketów. Zorientowani w temacie zapewne wiedzą, że efekt mijał się zapewne z założeniami źródła wirusa.
Jak zatem sprawić, aby nasza akcja/artykuł/film/produkt zyskał miano wirusa i stał się jednym z przykładów efektywnego wykorzystania tego narzędzia?
- „No weź to poczuj”, czyli emocje grają rolę kluczową.
Miłość, smutek, radość – uczucia, które możemy uznać za podstawowy motor naszego działania. W telegraficznym skrócie chodzi o doprowadzenie do sytuacji, w której krew w żyłach użytkowników zacznie krążyć szybciej. Nasz materiał musi wzbudzać emocje, inaczej nikt nie wysili się na tyle, żeby zaproponować go innym. Pamiętaj o skrajnościach – dobry/zły, szczęśliwy/nieszczęśliwy, przykłady można mnożyć w nieskończoność. Złota myśl do tego punktu mówi – tworząc wirusa zapomnij o byciu neutralnym. Nie da się zadowolić wszystkich. Określ swoją grupę docelową, pomyśl o tym, co ich w danym momencie fascynuje i porusza i wykorzystaj to. Zdobądź ich serca, niech Twój wirus ich opanuje. I pamiętaj – ludzie lubią się śmiać, z jakiego innego powodu „kopytko” Simplusa odniosło taki sukces? - Zaskoczenie i unikanie utartych ścieżek.
Nie sztuką jest nakręcenie filmu reklamowego. Sztuką jest sprawienie wrażenia, że dany materiał wcale reklamą nie jest. O co chodzi? Wyobraźcie sobie filmik, na którym Twój produkt jest jedynie elementem układanki. Mentos i Cola. Żarówki Samsunga. Blender miksujący iphone’a. Wystarczy dobry pomysł i szczypta odwagi by sprawić, aby o naszej marce mówiło się dużo i w różnych kręgach. Nie lekceważmy mocy zaskoczenia i powiewu świeżości, czasem nawet najbardziej zwariowane pomysły przynoszą wymierny skutek. Jako przykład, mój osobisty numer jeden - Extreme Sheep LED art od Samsunga (patrz: tutaj).
Twój materiał odniósł sukces? Może warto zatem pomyśleć o kolejnej odsłonie? Przywiązanie użytkownika do marki jest wynikiem długotrwałych kontaktów. Jednorazowy zryw nie da gwarancji, że zainteresowanie naszą marką będzie utrzymywać się na stałym, wysokim poziomie. Tak, jak w życiu, tak i w reklamie, apetyt rośnie w miarę jedzenia. Pamiętajmy o tym planując nasze działania. Dobre pomysły można modyfikować, tworzyć nowe wersje i opcje. Jedyne, czego należy się wystrzegać, to kopiowanie. Nikt nie lubi odgrzewanych kotletów.
- Poleć, ściągnij na dysk, skomentuj.
Słowa klucze w przypadku marketingu wirusowego. Zero ograniczeń dostępowych. Zero blokad na komentarzach. Komunikacja otwarta i wolna. Pozwalamy użytkownikom na kopiowanie, wykorzystywanie i przesyłanie naszego materiału. Na tym polega wirus. Ma się rozprzestrzeniać. A jeśli zacznie mutować? Niech tak będzie. Tak, czy siak osiągniemy nasz cel – szum zostanie wywołany.
Internet to potężne medium. Jest w stanie przyjąć wiele, należy jednak pamiętać jedną rzecz - stare powiedzenie, mówiące o tym, że w dzisiejsze gazety jutro zapakowane będą ryby, nijak się ma do Internetu. Tu nic nie ginie, niczego nie da się ukryć. Każda aktywność jest zarejestrowana i jak byśmy się nie starali, nie uda nam się usunąć czegoś, co raz zostało zamieszczone, zauważone i wysłane dalej. Na tym właśnie polega potęga wirusa i nie wolno nam o tym zapominać. Niektórzy próbowali, z marnym skutkiem. Wystarczy przypomnieć wirusową wersję reklamy jednego z banków, na której przemiła pani ripostuje wypowiedź klienta słowami: „w takim razie, wyp***”. Szum był, słowa skruchy też. Próby usunięcia, a jakże. Udało się? Nie. Bo zawsze znajdzie się ktoś, kto zdążył przesłać albo ściągnąć i z dziką przyjemnością zamieścił na serwisie jeszcze raz. Podkreślam jeszcze raz – na tym polega potęga wirusa i zamiast z nią walczyć, nauczmy się dobrze z niej korzystać. A jeśli boimy się, że sami nie jesteśmy w stanie – oddajmy się w ręce profesjonalistów.
Dlaczego właśnie Internet?
Bo Internet, a w szczególności Social Media, to żywi ludzie, na wyciągnięcie ręki. Wystarczy sprawić, aby nasz materiał był dla nich interesujący, a staną się jego swoistym nośnikiem. Należy jednak pamiętać o kilku pułapkach, które czyhają w odmętach sieci na twórców wirusa. Źle dobrana grupa docelowa, brak spójnego konceptu na to, co chcemy osiągnąć, nachalne epatowanie treścią reklamową – wszystko to może sprawić, iż wyniki naszej akcji odniosą skutek zgoła odmienny od zamierzonego. Trzymajmy się zatem złotej zasady – nic na siłę. Materiał musi być dopracowany, najlepiej, jeśli będzie błyskotliwy, dobrze, żeby był zabawny. Ostatni z warunków nie jest jednak koniecznością. Czasem wystarczy ciekawy artykuł, tani produkt lub godna polecenia promocja, aby użytkownicy zechcieli się nią podzielić.
Reklama to zaraza. Słyszałeś kiedyś podobną opinię? Może zabrzmi to przewrotnie, ale często chodzi właśnie o to. O tkankę marketingową, czekającą na zarażenie wirusem reklamy.
Nie jest sztuką stworzyć materiał reklamowy. Sztuką jest stworzyć materiał, który użytkownikom spodoba się na tyle, by chcieli polecić go znajomym. By zechcieli stać się nosicielami swoistego wirusa. Takie jest zadanie jakże modnego ostatnio marketingu wirusowego – nasza akcja powoduje natychmiastową, łańcuchowa reakcję Użytkowników. Wirus rozprzestrzenia się, przenika na nowe płaszczyzny. Ewoluuje. Realizuje nasz cel – o marce mówi się dużo. I, w najlepszym, pożądanym układzie, dobrze.
Co ma wirus do marketingu?
Marketing wirusowy (viral) opisuje każdą akcję marketingową, która niejako zmusza użytkowników do polecania jej innym. Tak, jak w przypadku wirusa biologicznego, marketingowy żeruje na multiplikacji. Ja Tobie, Ty znajomemu, znajomy swojemu znajomemu i tak dalej. Prosta prawda - im więcej, tym lepiej. Pamiętać jednak należy, że wirus to miecz obusieczny – jeden fałszywy krok i nagle okazuje się, że ludzie może i przekazują go sobie dalej, ale wcale nie dlatego, że jest ciekawy i godny polecenia. Tu przykładem może być piosenka, która niedawno krążyła wśród użytkowników Social Media, nagrana dla uczczenia 10-tych urodzin jednego z supermarketów. Zorientowani w temacie zapewne wiedzą, że efekt mijał się zapewne z założeniami źródła wirusa.
Jak zatem sprawić, aby nasza akcja/artykuł/film/produkt zyskał miano wirusa i stał się jednym z przykładów efektywnego wykorzystania tego narzędzia?
1. „No weź to poczuj”, czyli emocje grają rolę kluczową.
Miłość, smutek, radość – uczucia, które możemy uznać za podstawowy motor naszego działania. W telegraficznym skrócie chodzi o doprowadzenie do sytuacji, w której krew w żyłach użytkowników zacznie krążyć szybciej. Nasz materiał musi wzbudzać emocje, inaczej nikt nie wysili się na tyle, żeby zaproponować go innym. Pamiętaj o skrajnościach – dobry/zły, szczęśliwy/nieszczęśliwy, przykłady można mnożyć w nieskończoność. Złota myśl do tego punktu mówi – tworząc wirusa zapomnij o byciu neutralnym. Nie da się zadowolić wszystkich. Określ swoją grupę docelową, pomyśl o tym, co ich w danym momencie fascynuje i porusza i wykorzystaj to. Zdobądź ich serca, niech Twój wirus ich opanuje. I pamiętaj – ludzie lubią się śmiać, z jakiego innego powodu „kopytko” Simplusa odniosło taki sukces?
2. Zaskoczenie i unikanie utartych ścieżek.
Nie sztuką jest nakręcenie filmu reklamowego. Sztuką jest sprawienie wrażenia, że dany materiał wcale reklamą nie jest. O co chodzi? Wyobraźcie sobie filmik, na którym Twój produkt jest jedynie elementem układanki. Mentos i Cola. Żarówki Samsunga. Blender miksujący iphone’a. Wystarczy dobry pomysł i szczypta odwagi by sprawić, aby o naszej marce mówiło się dużo i w różnych kręgach. Nie lekceważmy mocy zaskoczenia i powiewu świeżości, czasem nawet najbardziej zwariowane pomysły przynoszą wymierny skutek. Jako przykład, mój osobisty numer jeden - Extreme Sheep LED art od Samsunga
Członek Związku Pracodawców
Branży Internetowej | AB Polska
